La identidad es uno de los elementos más importantes de una marca, es lo que va a generar un vínculo emocional con tus clientes.

Es el modo en que se manifiesta tu marca, y que va construyendo una imagen en el consumidor.

La identidad hace a tu marca única e irrepetible, y la diferencia de otras de la competencia con atributos positivos o negativos.

Por eso es bueno que trabajes tu identidad y puedas plasmarla en un documento formal llamado “carta de identidad”, en una especie de síntesis de tu proyecto de marca.

El nexo entre tu identidad y la imagen que tiene el consumidor de ella, es la comunicación.

En una tienda online son muchos los canales por donde se da esta comunicación; las redes sociales, distintas secciones de la misma tienda online, el showroom, el packaging, etc.

A modo de resumen, te propongo que tengas en cuenta estos 3 aspectos fundamentales para la definición de la identidad de tu marca:

1) Identidad estructural

Son todos esos aspectos relativos a la realidad actual de la marca.

Pueden estructurarse en los siguientes dominios:

• Capacidades existentes: tiene que ver con analizar el significado de todas las instalaciones de la marca, por ejemplo los locales o showrooms, las oficinas, la estética de la vidriera y layout de los productos, etc. Estos aspectos dicen mucho sobre una marca.
• Propósitos: Si es que ya están definidos (identidad cultural) cabe analizar las características de estos signos y determinar qué tipo de racionalidad es la dominante.
• Relaciones: Tiene que ver con identificar aquellas formas recurrentes en las que se dan las relaciones, cómo está estructurado el poder y las características personales de los integrantes.

Es el aspecto más duro de la identidad. Son todos aquellos signos que trasmiten significado, y que han sido conformados a lo largo del tiempo.

Cuando es un comienzo de marca (start up), esta perspectiva cobra menor relevancia. Puede quedar reducido al tipo de producto que vende, o el tipo de sociedad, ya que no tiene mucha historia la marca.

2) Identidad cultural

Tiene que ver con la forma en la que actúa la marca en relación con su público externo. Se manifiesta en su comportamiento.

Es necesario que definas de forma clara tu identidad cultural, para que la comunicación sea efectiva y logres que tus clientes mantengan una imagen de marca positiva.

Para definir la identidad cultural de la marca hay que determinar:

• Misión: Es decir la forma estratégica en la que vas a desarrollar tu actividad (resolver los problemas de tu mercado objetivo) para diferenciarte de tus competidores.
• Visión: Es la definición de la manera en la que te gustaría ser vista en el futuro, tus sueños. Es bueno poner alto la vara, pero también hay que ser realistas de las posibilidades.
• Valores: Aquellas formas recurrentes con la que resuelves los dilemas que se te van planteando. Existen valores existentes y los valores aspiracionales.
• Personalidad: Podes ubicar a tu marca dentro de algunos de los estereotipos de personalidad que estudia la psicología, teniendo en cuenta el carácter que has formado con el tiempo y el temperamento propio de tu esencia.
• Promesa de marca: Es necesario identificar cuáles serán finalmente los atributos funcionales y emocionales con los que pretende posicionarse la marca. Es cuestión de definir 2 de cada uno.

3) Identidad visual

Tiene que ver con diseñar todas las constantes universales que proyecten la identidad de la marca y permiten a los clientes identificarla con claridad.

Las constantes universales de la identidad visual suelen ser:

• Nombre: No es estrictamente una constante universal de la identidad visual, ya que es un elemento más bien abstracto. Pero el primer paso es definirlo, teniendo en cuenta la relación del nombre con la actividad del negocio que el público pueda establecer.
• Logotipo: Ahora sí es el nombre visual con características propias, en base a una tipografía particular que la haga identificable Algunas veces se utilizan tipografías existentes, o modificadas, y otras marcas crean su propia tipografía.
• Símbolo: La diferencia con el logotipo es que en este caso no existe una palabra, sino que es una imagen que representa a la marca. Como por ejemplo la manzana de Apple.
• Colores representativos: Los colores tienen una gran potencia identificadora, trasmiten información que se asocia con emociones o sensaciones. Deben proyectar los atributos representativos identificados en la etapa de identidad cultural.
• Fotos de campaña: En la presencia online es muy importante la forma en que se utilicen las fotos de campaña o de los productos. La modelo, los lugares, las situaciones. Estas cuestiones forman parte importante en la construcción de una imagen consistente.

A través de esas constantes vas proyectar los atributos que en la fase de identidad cultural hayas detectado como diferenciales.

El principal objetivo de la identidad visual es significar, es decir trasmitir sentido para una efectiva recordación de marca.

El resultado final debe transmitir orden, unicidad, prolijidad y practicidad para generar un impacto positivo en el receptor.

Síntesis

Son muchos los motivos que pueden llevarte a repensar tu identidad: creación de una marca nueva, inconvenientes con la imagen actual, fusiones entre empresas, mala imagen, búsqueda de mayor rentabilidad, implementación de una tienda online, entre las más usuales. Lo importante es utilizar la identidad como brújula.

Al momento de hacer publicidad, es muy importante tener en cuenta la identidad para definir el concepto creativo publicitario, esa promesa que les vas a ofrecer a tu público.